Den fremtidssikrede forretningsmodel sætter kunden i centrum. Det er det, vi med et efterhånden velkendt begreb kalder ’omnichannel’, som kort fortalt går ud på at tilbyde vores kunder en sammenhængende kunderejse. Formår man som virksomhed ikke dét, bliver ens levetid nok desværre kortere end ønsket.
Mange touchpoints undervejs i jeres kunders rejse vil være udelukkende digitale – eksempelvis når de browser via søgemaskiner, læser jeres nyhedsbreve, bruger jeres apps eller handler på jeres webshop. Men en betydelig del af jeres touchpoints involverer også et element af menneskelig kontakt, som når jeres kunder møder en sælger i jeres fysiske butikker, ringer til jeres telefonsupport eller chatter med konsulenter via jeres webshop.
Glem ikke jeres medarbejdere når I tænker omnichannel
Netop de touchpoints, hvor virksomhedernes medarbejdere er direkte involverede, bliver ofte overset eller negligeret, når vi arbejder med omnichannel, kunderejsen og det at sætte kunden i centrum. Det, mener vi, er en stor fejl. For der er et stort potentiale i at optimere de menneskelige touchpoints – både for at sælge mere og for at strømline interne processer.
For uanset hvor digitale vi går hen og bliver, når vi næppe nogensinde så vidt, at jeres kunder aldrig nogensinde skal i kontakt med jer. Dette gælder ikke mindst i B2B, hvor relationer mellem sælgere og kunder til stadighed vil fylde meget.
Derudover taler man netop nu om, at ”e-handel bliver fysisk”, forstået således at stadigt flere e-handlere åbner popupstores eller deciderede fysiske butikker for at kunne imødekomme deres kunder via flest mulige kanaler. Med andre ord forsvinder de ’menneskelige touchpoints’ altså ikke.
Målet som virksomhed bør derfor ikke nødvendigvis være at udrydde alle menneskelige touchpoints. Målet bør være at give jeres kunder en god oplevelse. Det gør I ved at få hele kunderejsen til at centrere sig om kunden og gøre rejsen fri for frustrerende forhindringer undervejs. For at kunne gøre det skal alle jeres eksternt rettede kanaler fungere optimalt. Og dét kræver styr på de indre linjer. Ved at bringe digitalisering i spil netop her kan I berige de eksternt rettede kanaler gennem viden om kunden, købshistorik, præferencer o.m.a.
Husk de interne processer
For at kunne skabe den gode kundeoplevelse skal I optimere de processer, der ligger bag de touchpoints, som er vigtigst for jeres kunder. Der er en tendens til, at virksomheder lægger ud med at optimere de touchpoints, hvor snitfladen udelukkende er digital. Vi oplever, at det kan være en fordel også at kigge på den interne del af puslespillet – jeres medarbejdere. Det handler om at optimere jeres interne processer, så I styrker jeres dataopsamling og jeres dataflow i virksomheden.
I skal ganske enkelt styrke vidensflowet til alle de medarbejdere, der på et tidspunkt er i kontakt med jeres kunder – lige fra sælgere, kundeservice og aftersales til serviceteknikere og fragtpersonale.
Jeres sælgere skal vide, hvilke produktkampagner I kører hvornår. De skal vide, hvilke varer på jeres lager I helst vil have afsat. De skal kende jeres USP’er og have gode produktdata. De skal være klar over, hvilke varer der sælger mest i hver enkelt fysiske butik. De skal have konkret viden om kunderne i den konkrete kontekst, hvor det kan skabe crosssalg og opsalg. Og de skal have den viden netop i det øjeblik, hvor de har brug for det.
Men ikke kun sælgerne skal være klædt på til kundedialogen. Alle touchpoints, der involverer kontakt til én af jeres medarbejdere, fordrer gode interne værktøjer. Og listen af disse værktøjer er lang: POS, CRM, sælgerværktøjer, servicehåndbøger, messeudstyr, mailsupport, telefonsupport, chat og ERP.
Hvilke medarbejdere skal I klæde bedre på?
Det oplagte sted at begynde er at afklare, hvilke af jeres medarbejdere, I først og fremmest bør klæde på med flere og bedre data. Den indsigt kan I få ved at kigge nærmere på jeres kunderejse og se, hvilke touchpoints det giver mest mening og størst udbytte at optimere. Er det den kørende sælger, der er på vej til et kundemøde? Eller kundeservice, der skal have adgang til flere data, når de er i dialog med jeres kunder? Sandsynligvis begge dele.
Næste skridt er at finde ud af, hvilken viden og indsigt I reelt har mulighed for at give jeres medarbejdere. Kan I give dem konkrete informationer om den enkelte kunde i netop den situation, hvor de står over for kunden? Det siger næsten sig selv, at dét vil danne grobund for en langt mere kvalificeret kundedialog.
Personalisering er det nye sort – men ingen nem opgave
I dialogen med jeres kunder handler det om at være så indsigtsfuld, personlig og relevant som muligt, så I matcher kundernes konkrete behov og ikke fremstår uvidende eller uvedkommende i jeres kundedialog. Og jo mere I ved om kunden, des lettere er det at ramme rigtigt med jeres rådgivning og dermed øge jeres mersalg.
Det optimale er at få kunden til at give jer sine data, så I kan opsamle information, der ruster jer til den nuværende og fremadrettede dialog med kunden. Det er for eksempel data om kunderne, deres adfærd, research og køb. For at kunden vil afgive eksempelvis sin mailadresse, er I nødt til at tilbyde en række services, der er så værdifulde for kunden, at han eller hun er villig til at afgive personlig information.
I B2B er det nemmere at skaffe kundedata
Ikke mindst i B2B-verdenen er det relevant at optimere de touchpoints, hvor jeres kunder er i direkte dialog med jer. Som B2B-virksomhed er det stadig afgørende at tilbyde kunderne værdifulde services, men i B2B er det mere legitimt at bede sine kunder om at identificere sig, og på denne måde får I nemmere adgang til kundens data, købshistorik, varepræferencer og meget andet, som I kan bruge til at yde en bedre service og skabe mersalg. Vi ser imidlertid, at til trods for B2B-verdenens lettere adgang til kundedata, bliver disse data alt for sjældent bragt tilstrækkeligt i spil.
Det handler om at bruge de data til at optimere jeres sælgeres værktøjer og klæde kundeservice på med viden om både kunderne og jeres sortiment, så de eksempelvis kan logge på som kunden og tage en dialog ud fra et mere kvalificeret grundlag.
Sådan kommer I i gang
Det behøver ikke være svært at komme i gang. Vi anbefaler, at I tager det i etaper, så det bliver overskueligt, og I samtidig kan se effekten undervejs.
Første skridt er at danne jer et overblik over jeres kunderejse og spotte, hvilke touchpoints I med fordel kan optimere. I skal ganske enkelt sætte jeres medarbejdere mere i spil, så de både kan rådgive bedre og dermed mersælge samt lave mere kvalificeret opfølgning og dermed øge jeres kundeloyalitet. Vi anbefaler, at I inddrager både jeres sælgere og kunder i afklaringen af, hvor I kan optimere både internt og eksternt.
Tricket er at give jeres medarbejdere mest mulig kontekst og viden, når de skal tage en kundedialog. Det gør jer relevante for den enkelte kunde. Og det gør deres kundeoplevelse så meget stærkere.
