I dag handler B2B e-handel ikke bare om at stille en webshop til rådighed, hvor kunderne kan betjene sig selv. Alle nye tendenser kredser om, hvordan I kan håndtere samtlige af jeres kunder på en personlig måde, hvor end I møder dem. Og som B2B-virksomhed møder I kunderne mange steder; på messer, i fysiske butikker, gennem kundeservice og når de handler online.
Mange ser det som to forskellige øvelser at udvikle digitale løsninger til B2C og B2C, men når det kommer til selve brugeroplevelsen, bør vi ikke skelne. I sidste ende er det de samme mennesker, vi designer løsninger til. De har samme krav og forventer til løsningen; den skal have et indbydende og brugervenligt design, performe godt og gøre det let at finde og købe produkter, uanset om de handler privat eller er ansat i en virksomhed. De forventer samtidig en god service, lige meget hvor og hvordan, de ønsker at handle hos jer. Altså giver det mere mening at tale om B2H (business-to-human), når vi udvikler digitale løsninger anno 2019.
Alligevel er der forskel på B2B og B2C, når det kommer til features og funktionaliteter. I B2B bygger vi ganske enkelt nogle mere komplekse features. Det skyldes bl.a.:
- Volumen (løsningen indeholder flere produkter)
- Priser (alle kunder har individuelle priser)
- Sortiment (alle kunder har individuelle sortimenter)
- Login, rettigheder og brugerstyring (kunderne har flere brugerlogins med forskellige rettigheder)
- Systemintegration (der er flere forskellige systemer og processer i spil)
Konsekvensen er, at fokus ofte er rettet mod digitalisering af kompleksiteten og ikke forretningen. Hvordan kommer I videre herfra?
Den gode B2B-løsning
Første skridt i at få succes med B2B-e-handel er naturligvis at have en god e-handelsløsning. Det definerer vi som en løsning, der performer godt, konverter godt, indeholder essentielle, gode features og som har et brugervenligt design. Løsningen skal selvfølgelig også være i stand til at håndtere de komplekse forretningsregler, processer og volumen, som beskrevet ovenfor, og gøre det muligt at arbejde effektivt med landing pages og kampagner.
Værdiskabende selvbetjening
Når I har bygget den gode e-handelsløsning, er det tid til at kigge på, hvordan I kan skabe en endnu stærkere og udvidet digital tilstedeværelse til glæde for jeres kunder. Det sker bl.a. ved at tilbyde værdiskabende selvbetjeningsløsninger, der ikke blot involverer et køb, men som letter og beriger kundens hverdag. Digitale services, der skaber reel værdi, er tidsbesparende og går udover den ordreafgivelse, som e-handel er. Det kan være gennem services som produktkonfiguration, tilbudsafgivelse, forespørgsel på pris og produkter.
En digital salgskanal
B2B-salg har traditionelt været baseret på ”den gode sælger”, som har opbygget og vedligeholdt relationer til kunderne gennem fysiske kundebesøg. Ved at indgå i tæt dialog har sælgeren håndteret kundernes forskelligartede behov, sammensat priser og sortiment til den enkelte kunde og dermed solgt mere.
Målet er at digitalisere ”den gode sælger”, så kunderne altid
bliver mødt med relevante budskaber og får en personlig service, uanset hvor de møder jer. Med andre ord skal ”den gode sælger” være tilstede for alle, hele tiden, alle steder. Det kræver indsamling, forståelse og udnyttelse af data samt værktøjer og systemer, der kan hjælpe jer med den opgave.
Data er nøglen
Det er data, der sætter jer i stand til at være personlige, relevante og nærværende for hver enkelt kunde. Gennem viden om kunderne og deres adfærd og behov kan I kommunikere og sælge bedre til dem. Tal med dem om, hvad I kan gøre for at give dem en oplevelse udover det sædvandlige:
- Hvad er vigtigt for dem?
- Hvad de sætter pris på?
- Hvad er værdi, hvad er støj?
- Hvordan ser deres rejse ud? Hvor møder de her, hvornår og hvordan?
- Hvornår er de effektive og hvornår er de, ‘modtagelige’, for det ‘ekstra’?
- Hvor er der øjeblikke, hvor vi kan berige, overbevise eller overraske dem?
Indsamlingen og særligt forståelsen af data og relationen mellem dem er afgørende, men også en udfordring.
Gør data levende
Som e-handlere har I mange forskellige platforme og værktøjer i spil, og I møder jeres kunder mange forskellige steder. Dét at samle og skabe indsigt i en stor datamængde er i sagens natur både komplekst og tidskrævende. Mange lykkedes med at opnå kundeindsigter ved at opsamle data fra separate kanaler, men en typisk konsekvens heraf er, at kundedata ligger isoleret i forskellige systemer som ERP, CRM, POS, Analytics og e-mail platforme. Det betyder, at det samlede billede af kundens adfærd på tværs af kanalerne fortsat udebliver. I mangler at få det fulde overblik over, hvor kunderne søger hvilke informationer, hvilke produkter de køber, hvornår de køber dem, samt hvordan kunderejsen i øvrigt ser ud fra første møde, til de bliver loyale kunder.
Det er her machine learning og AI kommer ind i billedet. Ved at bringe AI i spil bliver det muligt at bearbejde, forstå og udnytte den store mængde data i forhold til en bred kundeskare og mange platforme.
I modsætning til ”den gode sælger”, der ikke kan være noget for alle, alle steder og på samme tid, kan AI hjælpe jer med at skalere og automatisere mødet med kunderne. Kunstig intelligens spiller allerede i dag en stor rolle i forhold til søgning, recommendations, personalisering, chat/voice-bots, nyhedsbreve, marketing automation, og vil ganske enkelt gøre e-handel meget lettere.
Vi må heller ikke glemme, at de digitale værktøjer kan understøtte de fysiske sælgerne i salgsprocessen og gøre dem endnu bedre i mødet med kunderne. Jo mere de ved om kunden, des lettere er det at ramme rigtigt med deres rådgivning, yde en personaliseret kundeservice og sikre salget.
Fra salgsproces til adfærd og realtid
I fremtiden vil vi se, at flere og flere e-handlere begynder at konsolidere og strukturere kundedata i et CDP-system. En Customer Data Platform er et system, som indsamler og sammenfatter data fra alle virksomhedens kanaler og datakilder. Resultatet er en overskuelig præsentation af hver enkelt kunde, et såkaldt Single Customer View, der opdateres, hver gang kunden interagerer med virksomheden.
Vi bevæger os således væk fra den klassiske salgsproces, hvor salgsafdelingen bearbejder leads ud fra viden om kunderne i deres CRM-system til altid at kunne reagere på kundernes adfærd og behov i realtid i alle kanaler.
Et CDP-system er nemlig i stand til at analysere de indsamlede data og gøre dem tilgængelige for andre systemer til brug i f.eks. recommendation engines, e-mail platforme, sociale medier, kundeservice og andre berøringsflader med kunderne.
Hvor ”den gode sælger” holder på viden om ”mine kunder”, ”mine resultater” og ”mine data”, sætter nye systemer jer i stand til at samle og synliggøre data for alle på tværs af virksomheden. Det har en positiv effekt på synergien og hele værdikæden fra indkøb over marketing og salg til lagerstyring, fragt og kundeservice. Ikke kun til gavn for kunderne, der ganske enkelt får en bedre oplevelse, men også for jer internt.
Fire gode råd
- Tal med jeres sælgere og kundeservicemedarbejdere for at forstå dialogen med kunderne. Hvad siger de, hvornår og hvorfor? Hvordan forbereder sælgerne sig til kundemøderne, og hvilke informationer har de brug for?
- Tal med jeres kunder. Hvordan oplever de mødet med jeres sælgere og kundeservice? Hvordan agerer den gode sælger og kundeservicemedarbejder? Det er vigtigt at forstå, da det netop er den service og oplevelse, I skal digitalisere.
- Tillad jer at tænke ud af boksen. Hvor kan I give jeres kunder den bedste oplevelse af virksomheden, og hvordan skaber I den?
- Vis jeres sælgere, hvordan data klæder dem på til at udføre deres job endnu bedre, så de bliver medspillere og ikke modstandere af jeres digitale kanaler.
