Siden august har danske webshops kunnet annoncere i ChatGPT, og over 100.000 annoncører verden over har allerede prøvet det. Platformen er dog stadig i den spæde fase, og ingen ved, hvad en god klikrate eller en god CPM er endnu. Ikke engang OpenAI. Men kanalen rammer kunden et andet sted i købsrejsen end Google og Meta, og dét gør den interessant. Det koster selvfølgelig lidt på annoncebudgettet at teste kanalen af, men spørgsmålet er, om det ikke kommer til at koste jer mere, hvis I venter?
Den gyldne mellemkanal
Google og Meta har hver sine styrker som annoncekanaler. På Google fanger I dem, der har en ret klar købsintention og kan formulere den rimelig konkret. På Meta vækker I interessen (eller irritationen) hos dem, der slet ikke vidste, at de manglede netop jeres produkt.
ChatGPT Ads lægger sig lige i smørhullet mellem de to.
Som kanal har ChatGPT Ads et altså et særligt annonce-potentiale, fordi du kan ramme kunderne i den undersøgende fase, hvor de finder forskellige produkter, sammenligner dem og ultimativt træffer sine valg. Desuden vil annoncerne typisk være mere relevante end de brede Google- og Meta-kampagner, fordi de indgår i konteksten af en AI-chat, hvor systemet ved meget mere om, hvilke produkter og services, der vil være relevante at præsentere for lige netop dine kunder.
Tallene viser da også, at OpenAI primært placerer sine annoncer dybere inde i en samtale med AI’en, hvor konteksten, og dermed muligheden for personalisering, er større. Similarweb finder, at to tredjedele af annoncerne vises efter anden prompt eller senere, at 65 % fortsætter samtalen, efter de har set en annonce, og at 46 % af dem, der ser en annonce, startede samtalen uden intention om at købe noget. Annoncen er altså ikke en afbrydelse af samtalen, men en del af den. Og dermed en mulighed for at påvirke kundens valg, mens det tager form.
Men hvor mange kan I så egentlig ramme? Og I får noget for pengene?
Stort publikum, småt med data
ChatGPT har 1,2 milliarder ugentlige brugere. Dér kan ikke engang Taylor Swift vist være med.
ChatGPT Ads vises imidlertid kun for voksne, der er logget ind på Free eller Go. Men på verdensplan er det kun cirka 6%, der bruger en betalt udgave af ChatGPT, så langt de fleste brugere kan i princippet få annoncer at se. Publikummet er der i hvert fald, men hvor mange danskere der reelt bliver eksponeret, er der endnu ikke klare tal på.
Det samme gælder performance. OpenAI skriver selv, at ChatGPT Ads endnu ikke har benchmarks på tværs af annoncører, brancher og kampagnetyper. Mange af de tal, der er i omløb, stammer derfor fra enkeltstående tests eller fra bureauer, der selv sælger kanalen. Så med det (væsentlige) forbehold er her, hvad vi kan sige.
Klikraten ser lav ud
Similarweb målte 0,50 % i klikrate i USA i juni mod omkring 6,4 % på Google Search. Sammenligningen er ikke helt fair, for annoncen afslutter som sagt ikke samtalen i ChatGPT, så klikket er ikke altid målet her – det kan også være awareness-kampagner. Den eneste danske måling er en testkampagne fra Generaxion sat til et spend på ca. 4.000 kr. over en uge. Den gav en CTR på 2,5 % og ca. 6 kr. pr. klik, men målet var netop trafik og ikke salg, så dette eksempel er nok mere sammenligneligt med upper funnel-kanaler som Meta end med typiske søgekampagner på Google.
CPC er lav, men det er volumen også
Og så er der spørgsmålet om volumen. Transact, der var tidligt i gang med kanalen, oplever klikpriser op til 74 % lavere end på sammenlignelige Google Ads-kampagner. Læg mærke til "op til". For prisen varierer tilsyneladende enormt efter branche og konkurrence, så hvad en god klikpris er, vides simpelthen ikke endnu. Og da ChatGPT ikke kan følge med Google på volumen, kan kanalerne ikke sammenlignes på klikprisen alene.
Færre konverterer, men det koster ikke mere
Klik fra ChatGPT Ads konverterer markant dårligere end klik fra Google. I en GA4-sammenligning af ca. 1.500 brugere var det 0,21 % mod 3,71 %. Men til gengæld kostede et klik 0,76 dollar mod 10,46 på Google, så prisen pr. konvertering (CPA) blev lavere alligevel. I de få danske tal, vi har kunnet finde, er CPA da også på niveau med Google på flere kampagner.
Does it track?
På grund af ChatGPT’s rolle som en kanal der understøtter eksploration, er det også lidt af en black box for tracking. Det er praktisk talt umuligt at attribuere et køb til ChatGPT, hvis kunden ser en annonce og googler sig til produktet dagen efter. Det gælder jo egentlig de fleste kanaler, men fordi ChatGPT i høj grad bliver brugt til research, er vores antagelse, at det sker oftere her. OpenAI skriver også selv, at deres arbejde med incrementality er i ”early stages”. Så lige nu er det meget svært at måle på den reelle effekt af ChatGPT Ads, hvilket også er en del af forklaringen på de mangelfulde data.
Så er ChatGPT Ads undervurderet?
Hvis I bare gerne vil se en fornuftig ROAS og en omsætningskurve, der stiger, så er det nok ikke ChatGPT Ads I skal satse på. Endnu i hvert fald. Volumen er lille, dokumentationen tynd og målingen hullet, og vi ved ikke, om tallene holder, når der kommer mere budget på. Men som supplement til dit nuværende mediemix, og som et sted at lære, er vi ret sikre på, at ChatGPT Ads lige nu er undervurderet af danske annoncører. Vi ser et ret stort potentiale i kanalen. Af fire grunde:
Den dækker et stykke af rejsen, I ikke rammer i dag. Vores egen trendundersøgelse viser, at hver tredje danske forbruger har brugt en AI-chatbot til at få hjælp før et køb, og at over halvdelen har fulgt de råd, de fik. Det stykke af rejsen falder mellem jeres Meta-annoncer, jeres organiske SoMe og jeres søgekampagner. Derfor bør ChatGPT Ads på ikke tage budget fra Meta eller Google, men på sigt ligge ved siden af som en ny, kanal i jeres mediemix, der netop dækker sit eget space i kunderejsen. Det er også derfor, tallene ikke kan sammenlignes direkte med Google: ChatGPT Ads er ikke en ny Search-kanal. Det er en research-kanal.
Det er billigt at komme ind nu. Da OpenAI lancerede ChatGPT i USA i starten af året, kostede det minimum 200.000 dollars at lege med. Det forstår vi godt, hvis du synes er halvdyre lærepenge. Men nu kan du selv lancere en kampagne for 25 dollars om dagen, hvilket rundt regnet giver 10.000 kroner for en test på to måneder. Men med OpenAI’s skifte til en bud-baseret model, er det ikke sikkert, at den pris holder ret længe, så der er en mulighed lige nu for at gøre dig bekendt med systemet og dynamikkerne til en forholdsvist lav pris.
Kom et skridt foran. Der findes ingen opskrift endnu. Heller ikke hos bureauerne, og det inkluderer os. I kan ikke se selve samtalerne, hvor jeres annoncer vises, men I kan se, hvilke budskaber, der får folk til at klikke, hvilke sider de lander på, og undersøge om jeres tracking overhovedet kan opsættes, så I får brugbare data ind. På den måde kan I komme et skridt foran de annoncører, der først springer på om et halvt år, når kanalen (med al sandsynlighed) er mere etableret. Annonceplatformen er desuden stadig i beta, så der er gode læringer at gøre sig i takt med at kanalen udvikles, selvom det også betyder, at mange af de funktioner, du kender fra Meta og Google, ikke er på plads endnu.
Læringen kan bruges andre steder. Det, I finder ud af i kanalen, hænger sammen med det, der afgør, om I bliver nævnt i de organiske AI-svar. OpenAI understreger, at annoncer ikke påvirker, hvad ChatGPT svarer, så organisk synlighed skal stadig fortjenes: gode produktbeskrivelser, strukturerede data og indhold, der svarer på det, kunderne spørger om. Det arbejde skal I ikke droppe, bare fordi I begynder at annoncere. Det er nemlig dét, der gør, at annoncen har noget at lande på.
Samlet set er vores forventning ikke, at ChatGPT Ads fylder ret meget i dette års regnskab. Men lige nu er det et (forholdsvist) billigt og overskueligt sted at begynde at teste. Kanalen viser jer, hvordan jeres kunder spørger, når de ikke længere skriver søgeord, og den giver jer plads til at prøve ting af, før kanalen er moden og prisen er steget.
De annoncører, der kom med i starten på Facebook Ads og Google Ads, husker stadig, hvor billig opmærksomhed var i begyndelsen. Det er den mulighed I har nu, og mon ikke ChatGPT Ads kun kommer til at fylde mere i de kommende år.
