I B2B-branchen sker det, at digitale forventninger støder sammen med analoge vaner. Derfor står nogle danske produktionsvirksomheder med et stort, men uforløst potentiale: Nemlig at bringe salget ind i den digitale virkelighed, som deres kunder allerede lever i.
Kunderne er digitale – men salget er stadig analogt
Forestil dig en B2B-indkøber, der hedder Sanne. Ligesom os andre, shopper Sanne ofte online, og hun elsker, når tingene går nemt og hurtigt. I weekenden sidder hun hjemme i stuen og klikker sig gennem brugervenlige, personaliserede oplevelser fra Zalando, Søstrene Grene og Amazon. Mandag morgen er hun tilbage på pinden og skal bestille nye dele til produktionen i virksomheden. Men i stedet for den brugervenlige og personaliserede oplevelse hun fik i weekenden, må hun nu vente på en PDF, en telefonsamtale eller svar på en mail, før hun kan få sin ordre igennem hos leverandøren.
”Det er sgu ikke godt nok,” tænker Sanne for sig selv, inden hun googler, om der er andre muligheder.
Og Sanne er ikke alene. Nye analyser fra Dansk Industri og Dansk Erhverv viser et tydeligt billede: 66% af B2B-indkøbere foretrækker digitale kanaler, og hele 77% forventer, at leverandøren tilbyder online handel. Dertil kommer, at 62% af de danske B2B-indkøbere foretager erhvervsindkøb online ugentligt. Månedligt er tallet 91%.
Alligevel har hver fjerde virksomhed ikke en ecommerce-løsning, og kun 27 procent arbejder med en moden, kundeorienteret salgsplatform. Det betyder tabt forretning, dårligere kundefastholdelse og et vindue på klem for mere digitale konkurrenter.
75% af de B2B-virksomheder, der har digitaliseret salget, oplever øget omsætning. 69% mener, at de har forbedret kundeoplevelsen markant.
Fra personlig kontakt til digitalt samspil
Det digitale salg handler ikke om at erstatte den menneskelige relation, men om at frigive tid til rådgivning og mersalg. Når platformen kan håndtere genkøb, priser, dokumentation og ordrestatus, får sælgeren tid til proaktiv og værdiskabende dialog.
Det handler om at transformere salget fra en tidskrævende, ressourceintensiv proces til en effektiv, datadrevet og skalerbar motor for vækst. Og de virksomheder, der allerede har taget skridtet, mærker det tydeligt:
· 75 % har øget omsætningen
· 61 % har reduceret salgsomkostningerne
· 69 % har forbedret kundeoplevelsen betydeligt
Den gode form for digitalisering handler altså om at udnytte teknologien, så kunden får en oplevelse, der både er effektiv og personlig. Og hvor man er befriende uafhængig af åbningstider eller manuelle processer. En digitaliseret salgsplatform tilbyder fleksibilitet og salg på kundens præmisser. Den reducerer behovet for manuelle tilbud og skaber en platform, hvor kunder selv kan betjene sig ved at mærke stadig med mulighed for tilknytning til en personlig kontakt. En kombination af det bedste fra begge verdener.
Den personaliserede kundeoplevelse som differentieringsfaktor
I undersøgelsen fra Dansk Erhverv svarer over 50 % af indkøbere, at personalisering og skræddersyet kommunikation har stor betydning for deres købsbeslutning. Alligevel er det stadig en sjældenhed i B2B-platforme. Det er en oplagt mulighed for differentiering: at vise kunden, at man forstår deres behov og kan handle derefter. F.eks. ved at tilpasse indhold, anbefalinger og priser til den enkelte kunde.
Derudover bør vi gøre op med ideen om, at B2B-kunder har lavere forventninger end private forbrugere. Når den samme person, der bestiller ind hos jer, er vant til personaliserede anbefalinger og notifikationer om tilbud på favoritprodukter understøttet af fleksible betalings- og leveringsmuligheder i privaten, skabes der en forventning om, at det professionelle køb også kan være nemt, hurtigt og brugervenligt.
I B2B-sammenhæng er de umiddelbare gevinster ved digitalisering bl.a.:
· Målrettede produktanbefalinger baseret på tidligere køb
· Differentierede priser afhængigt af kundeprofil
· Automatiske påmindelser om genbestilling
· Personlige dashboards og statistik for kunden
Alt dette bidrager til større loyalitet, højere kundeværdi og mere krydssalg. Og det vigtigste: Kunderne føler sig forstået og serviceret, uden at de skal tale med en sælger hver eneste gang.
Paradokset: Indkøbere elsker digitalt – men virksomheder fastholder personlig kontakt
Her opstår et centralt dilemma. På den ene side ønsker kunderne hastighed, overblik og fleksibilitet. På den anden side oplever mange produktionsvirksomheder, at den personlige relation er en vigtig konkurrenceparameter. 58 % af B2B-virksomhederne i DI’s analyse vurderer, at det personlige salgsarbejde fortsat er vigtigere end digitale kanaler, når der skal opbygges tillid.
Men 25% af indkøberne handler ifølge DI’s analyse udelukkende digitalt gennem EDI, webshops, markedspladser og online portaler. Og 47% bruger et mix af online og offline fx sælgerbesøg, telefonkald eller fysiske butikker.
Stort fokus på det personlige salg kan i visse brancher være berettiget – fx ved salg af komplekse produkter med lang salgsproces – men i mange tilfælde er det udtryk for intern modstand mod forandring eller frygt for tab af kontrol. Og i langt de fleste salgsprocesser kan med fordel understøttes af digitale services.
Løsningen er ikke enten-eller, men både-og: Det digitale salg skal frigøre tid, så sælgerne kan fokusere på relation, udvikling og rådgivning frem for ordreindtastning og tilbudsskabeloner.
Barrierer: Hvorfor går udviklingen langsomt?
Trods de tydelige fordele ved digitalisering, går mange B2B-produktionsvirksomheder stadig forsigtigt frem. Ifølge analyserne skyldes dette ikke primært teknologiske begrænsninger, men i høj grad organisatoriske og kulturelle barrierer.
En af de største hindringer er en overvurdering af de økonomiske omkostninger. Mange virksomheder forestiller sig, at en digital salgsplatform kræver omfattende investeringer i specialudviklet software og interne IT-ressourcer. I praksis findes der løsninger, som kan implementeres hurtigt og til en lavere pris end tidligere. Desuden er ROI’en ofte høj, da selv små automatiseringer kan frigøre betydelige mængder tid i salgsafdelingen.
En anden barriere er teknologisk – især frygten for komplicerede integrationer med eksisterende ERP- eller CRM-systemer. Men de fleste moderne platforme tilbyder åbne API’er og standardintegrationer, som gør det muligt at opnå datasammenhæng uden nødvendigvis at ændre hele virksomhedens systemarkitektur.
En sidste barriere kan være forandringstræthed og frygt for at nye forretningsgange kan svække de personlige kunderelationer. Her er det afgørende, at fokus rettes mod den nye rolle som sælgerne skal indtage, hvor digitale værktøjer styrker deres rådgivende og strategiske dialog med kunderne i samspil med digitale kanaler.
International konkurrence og eksport: Digitalisering som adgangsbillet
For B2B-produktionsvirksomheder med eksport er digitalisering ikke blot en konkurrencemæssig fordel, det er ofte en forudsætning for at kunne drive forretning på de globale markeder.
I et internationalt marked kan det være en udfordring at møde kunderne fysisk. Her bliver en intuitiv og tilgængelig digital salgsplatform det primære kontaktpunkt. En virksomhed uden online produktinformation, teknisk dokumentation, konfiguration eller mulighed for digital ordreafgivelse vil ofte blive valgt fra allerede i den indledende researchfase. Ifølge Dansk Industri er digitale B2B-løsninger især i markeder som Tyskland, Holland og USA ikke længere en differentiering, men en forventning.
Digitalisering gør det således muligt at skalere salget uden at skulle opbygge dyre, lokale salgsorganisationer. En virksomhed kan etablere sig i nye lande ved hjælp af lokaliserede webshops, flersproget kundeservice og digitalt marketing funnel – alt sammen uden fysisk tilstedeværelse. Dette åbner dørene for mindre og mellemstore virksomheder, der tidligere var afhængige af forhandlere eller messer for at nå nye kunder.
Analyserne fra Dansk Industri peger på, at de virksomheder, der har prioriteret en digital salgsstrategi, hurtigere er kommet ind på nye eksportmarkeder og har opnået højere kundetilfredshed internationalt. Her bliver digitalisering altså ikke blot en effektivisering – men en markedsåbner.
Konklusion: Digitalisering er ikke længere en mulighed – det er en nødvendighed
Analyserne taler således deres tydelige sprog: Der er et stort, konkret forretningspotentiale i at digitalisere salgsprocesser i B2B, især for produktionsvirksomheder. Det handler at opbygge en fremtidssikret, kundeorienteret og effektiv salgsorganisation, der kan servicere markeder både lokalt og internationalt.
Samtidig er der behov for at anerkende paradokset mellem kundens digitale forventninger og virksomhedens traditionelle praksis. Vejen frem er hybride løsninger, der kombinerer det bedste fra begge verdener – understøttet af data, automatisering og personalisering.
Hos Vertica mener vi ikke, at det handler om at vælge mellem teknologi og mennesker. Tværtimod handler det om at bygge digitale løsninger, der gør menneskelige relationer stærkere, fordi platformen tager sig af alt det, der er enkelt og hurtigt at svare på. For virksomheder, der lykkes med et samspil, venter en mere effektiv, skalerbar og kundeorienteret salgsmodel.
