Den fysiske butik spiller stadig en hovedrolle i detailhandlen. Men AI har ændret på manuskriptet. Kunderne researcher mere, inden de besøger butikkerne, og nye teknologier er med til at flytte kravene for, hvad butikken skal kunne. Dermed er der åbnet op for en ny form for butiksoplevelse, hvor AI rykker ind mellem hylderne.
Forestil dig, at du træder ind i en større outdoor-forretning. Ved indgangen bliver du mødt af en AI Concierge på en 2 meter høj skærm, der byder dig velkommen og spørger, hvad du er på udkig efter.
Du har researchet hjemmefra, så du svarer hurtigt: ”Jeg vil gerne se på en Quest Jacket fra North Face.” AI Conciergen bekræfter med det samme, at jakken er på lager i din størrelse (spørg ikke, hvordan den ved det), og peger dig i retning af jakkeafdelingen. Du får også et hyldenummer og tre alternative modeller med på vejen.
Mens du bevæger dig gennem butikken, ser du små humanoide robotter, der nænsomt fylder nye varer på hylderne, hvor der mangler. Kameraer i loftet følger dine bevægelser, og hyldeforkanterne ændrer sig undervejs: -20% på vandtætte handsker, -10% på regnbukser. Tilbud, der passer mistænkeligt godt til den regnjakke, du lige har spurgt efter.
Da du når frem, står der allerede en (ægte, levende) butiksmedarbejder og venter på dig med en lysegrøn Quest Jacket i str. M i hånden og et stort smil i ansigtet. ”Mange tak,” siger du, ”men jeg vil faktisk gerne se den i bordeaux. Har du den også?”
”Ja, lige et øjeblik,” svarer butiksmedarbejderen, mens han trykker et par gange på en lille tablet og træder hen for enden af hylden. Efter rundt regnet 12 sekunder dukker der en robotstøvsuger-lignende maskine op fra en luge i væggen. Ganske rigtigt med en helt frisk, bordeaux-rød Quest Jacket.
Du prøver den på. Den sidder perfekt. Du ser hamrende godt ud.
”Yes, det er lige den, jeg skal have,” udbryder du begejstret, og butiksmedarbejderen nikker lige så begejstret. ”Super, du kan bare beholde den på. Log ind i appen, så bliver det automatisk registreret og betalt, når du går ud.”
På vej mod udgangen spotter du, at de vandtætte handsker nu er nede på minus 30%. Dem tager du også med. AI Conciergen vinker farvel, og i samme øjeblik du træder ud, tikker kvitteringen for både jakke og handsker ind på din telefon.
Hvad kan vi forvente os af fremtidens butik?
Det ovenstående lyder som en butik fra en ikke alt for fjern fremtid.
Men det er alligevel værd at hæfte sig ved, at de fleste af elementerne allerede findes i dag – bare hver for sig. AI Concierge, der kan tjekke lagerstatus og anbefale produkter (Puma og Nike Rise). Hyldescannende robotter (Morrisons). Dynamiske priser på hyldeforkanterne (Walmart). Robotter i lager og opfyldning (Salling Group og Nestlé). AI-agenter til at understøtte de butiksansatte (Amazon og Walmart). Og automatisk checkout (Sam’s Club og Føtex Go).
Der er altså hverken mangel på teknologi eller idéer til, hvordan fremtidens AI-drevne butiksoplevelse skal se ud. SAP og IBM peger på alt fra virtuelle assistenter og personaliserede tilbud til demand forecasting og computer vision som centrale anvendelser af AI i retail.
Det svære opstår i det øjeblik, de forskellige løsninger skal hænge sammen i en oplevelse, der giver mening for kunden. For en intelligent hylde hjælper kun for alvor, hvis der samtidigt er helt styr på lagerstatus. En AI-assistent er kun nyttig, hvis den har adgang til rigtige produktdata. Og en medarbejder bliver først rigtig stærk, når værktøjerne i hånden matcher den information, kunden allerede har mødt online.
Kundernes forventninger har nemlig også rykket sig markant. Ifølge DI Handel sker 6 ud af 10 køb i dag med forudgående research. Samtidig involverer mere end hver tredje handel i en fysisk butik digital forberedelse. Det betyder, at den fysiske butik i mange tilfælde ikke starter købsrejsen, men samler den op på et tidspunkt, hvor kunden allerede har sammenlignet, sorteret og indsnævret valget.
Det er netop her, i mødet mellem nye teknologier og kundernes stigende forventninger, at AI for alvor bliver interessant. Det handler om at skabe sammenhæng mellem systemerne og menneskerne i butikken, så man kan skabe en oplevelse, der matcher kundernes virkelighed.
Butikken skal vælge sin rolle
Det er her, den fysiske butik begynder at ændre rolle i kunderejsen.
DI Handel peger på, at over halvdelen af danskernes køb stadig foregår i fysiske butikker, og at niveauet har været stabilt de seneste år. Samtidig afhænger kanalvalget i høj grad af produktkategorien. Haveudstyr, planter, værktøj og byggevarer købes primært fysisk, mens computer, mobil, gaming samt fritids- og sportsudstyr oftere købes online. Pointen er vigtig: Forskellige produkter kræver forskellige oplevelser.
McKinsey tager den pointe et skridt videre. Når AI gør det lettere for kunderne at researche, sammenligne og indsnævre valget hjemmefra, bliver de fysiske besøg færre, men mere målrettede – og dermed også mere værdifulde. Derfor skal retailers være langt mere præcise omkring, hvad den enkelte butik er sat i verden for.
McKinsey skelner blandt andet mellem convenience-orienterede butikker, hvor hastighed, tilgængelighed og gnidningsfri checkout er afgørende, og discovery-orienterede butikker, hvor inspiration, rådgivning, storytelling og oplevelse er selve grunden til besøget.
Det er en ret god lakmusprøve for fremtidens butik: Skal vi hjælpe kunden hurtigt videre, eller skal vi give kunden lyst til at blive lidt længere?
Her får AI sin mest interessante rolle. Teknologien skal understøtte butikkens formål. I den hurtige convenience-orienterede butik skal den fjerne friktion og sikre pålidelighed. I den oplevelsesdrevne discovery-butik skal den løfte rådgivning, personalisering og produktforståelse. Det kræver forskellige greb, forskellige medarbejderroller og forskellige måder at måle succes på.
Det gør også diskussionen om AI i retail mere jordnær og håndgribelig. Spørgsmålet er ikke kun, hvilke teknologier der findes, og hvilke nye initiativer, I bør satse på. Spørgsmålet handler mindst lige så meget om, hvilken rolle butikken skal spille, og hvilke teknologier, data og arbejdsgange der får netop den rolle til at fungere bedst muligt for jeres brand.
For den fysiske butik står stadig stærkt. DI’s tal viser, at den fortsat spiller en hovedrolle i danskernes køb, og McKinsey peger på, at butikker også fremover bliver en kritisk del af shoppingoplevelsen. Men rollen bliver mere præcis. Butikken skal enten gøre købet nemmere, hurtigere og mere sikkert – eller give kunden en oplevelse, rådgivning og inspiration, der gør det turen værd.
Værdien i fremtidens butikker ligger altså ikke i, hvor meget AI man kan få presset ind. Den ligger i, hvor godt teknologien bakker op om det, butikken er sat i verden for.
