Hvordan gør man uhåndgribelige trends og tendenser til konkrete innovative initiativer, når man arbejder i en af Danmarks største B2C-virksomheder? For Søstrene Grene handler det først og fremmest om dyb kundeindsigt og en nysgerrig organisation. Vi har spurgt Insights & Innovation Manager, Mads Kistrup Kjærgaard, hvordan man balancerer de hurtige eksekveringer med mere langsigtet innovation.
I Vertica har vi for nyligt udgivet vores e-commerce trendrapport for 2025. Men der er langt fra trends til to-do-listen, så derfor har vi spurgt vores gode samarbejdspartnere fra Søstrene Grene om, hvordan de arbejder med trends og innovation.
Hos Vertica har vi for nyligt udført en undersøgelse blandt 1.011 danske forbrugere. Den viser blandt andet, at 26% af de danske forbrugere forventer at kunne købe et produkt, som de ser trende på sociale medier inden for få dage. 40% forventer det inden for en uge.
Dermed er der høje forventninger til de store B2C-virksomheder ift. deres produktionscyklus og deres evne til at følge med på moden på sociale medier. Samtidigt er der også forventninger på et højere plan til større makrotendenser som bæredygtighed, ansvarlighed og teknologisk udvikling.
Balancen mellem det kortsigtede og det langsigtede kan være en svær udfordring for mange ecommerce-virksomheder. Derfor har vi taget en snak med Mads Kistrup Kjærgaard, der er Insights & Innovation Manager i Søstrene Grene.
I 2024 vandt Søstrene Grene ’Bedste e-handelscase’ ved E-handelsprisen, ligesom de vandt hele 6 priser til Danish Digital Awards – blandt andet for deres arbejde med digital marketing, Customer Experience og AI. Så måske kan de også inspirere dig og din virksomhed til, hvordan I kan arbejde mere målrettet og datadrevet med innovation.
Identifikation og implementering af trends
Hvad er jeres proces for at identificere og prioritere trends, som er relevante for jeres virksomhed?
”I den sammenhæng er det vigtigt at italesætte, at vi er en stor organisation. Så vi arbejder med trends og tendenser på forskellige måder i forskellige teams. Vores produktteam skal for eksempel være meget opmærksomme og nysgerrige på, hvad der er moderne inden for interiør nu og så cirka et år frem – for det er så langt ud i fremtiden, vi planlægger størstedelen af produktionen. Derudover har vi et team, der holder et vågent øje med, hvad der trender på sociale medier som Instagram og TikTok, og så er det op til dem aktivt at vurdere, om der er noget vi skal rykke hurtigt på. Det er jo så en balance ift., hvad vi allerede har planlagt og om vi så eventuelt skal allokere nogle ressourcer anderledes,” fortæller Mads Kistrup Kjærgaard og fortsætter:
”I kontrast til de helt hurtige trends er der jo så også de større makrotendenser, som jo nok er vigtigere, men som sjældent er noget der ændrer sig fra dag til dag. Der er det jo større ledelsesmæssige og forretningsmæssige beslutninger, hvordan vi for eksempel går til sådan noget som bæredygtighed og ansvarlighed eller noget mere teknologisk funderet som AI.”
Ja, og hvis vi skal dvæle lidt ved de større makrotrends. Hvordan omsætter I så dem til noget konkret? Noget som I kan arbejde strategisk med i Søstrene Grene?
”Man kan sige at f.eks. bæredygtighed, produktansvarlighed, it-sikkerhed og AI alle er områder, der over tid vokser sig store både juridisk, socialt og ikke mindst ift. forbrugernes forventninger. Så på et eller andet tidspunkt opstår der jo en kollektiv forståelse for, at det er nogle områder, som vi er nødt til at rykke på. Derfra går vi rent praktisk ind og nedsætter en arbejdsgruppe, der træffer beslutningerne om, hvordan vi kan arbejde strategisk med det enkelte område i Søstrene Grene. Det tror jeg ikke, der er noget revolutionerende i, men vi er helt sikkert gode rent organisatorisk til at sørge for, at disse arbejdsgrupper har kompetencerne og mandatet til faktisk at rykke på deres område.”
Kundeindsigter og -inddragelse
På hvilket grundlag vurderer I, om de initiativer I sætter i gang også er relevante for jeres kunder ude i butikkerne og på webshoppen?
”Det er faktisk noget af det, vi sidder med i mit team i Insights & Innovation. Her vurderer vi, om der er datagrundlag for nogle af de initiativer og ideer, der springer frem internt i organisationen. Vi har vores eget kundepanel med 1.000 kunder, som vi kan teste nye produkter og initiativer på. Der laver vi f.eks. workshops, fokusgruppeinterviews og spørgeskemaer, så vi får en databaseret indikation af, hvordan de enkelte ting vil performe, og hvordan kunderne vil tage imod det. Så det er vores opgave at validere nye tiltag og sikre, at de har en værdi for vores kunder eller for Søstrene Grene-brandet. Og den værdi kan både være økonomisk, oplevelsesmæssigt eller mere kulturelt funderet.”
Så det er mest ud fra kundeindsigter og data, at I vurderer om et nyt tiltag kan blive en succes eller ej?
”Ja, det er i hvert fald en stor del af det. Men en succes kan lige så godt være at dræbe et projekt på det rigtige tidspunkt. Hvis vi f.eks. kan se i kundefeedbacken, at projektet ikke kan skabe den værdi, som vi måske har troet internt i organisationen. Men det kan også være omvendt – at vores kunder i interviews har indikeret én ting, men deres reelle adfærd viser noget andet. Så vi bygger det både på vores fornemmelser og erfaringer internt og så på de metrikker og indikationer, vi får fra kunderne. Vores brand og koncept er centreret omkring kundeoplevelsen, og der skal man kunne lidt af begge dele. Det vigtigste er, at vi skaber en fed oplevelse i Søstrene Grene, og gode oplevelser kan og skal man ikke altid måle en ROI på – selvom vi også er glade for tal og metrikker.”
Skab plads til de nye ideer
Hvordan sørger I for, at organisationen er tilpas agil til at kunne tilpasse sig nye trends og tendenser hurtigt nok?
”Vi har nogle visionære ejere, som har et godt blik for, at vi skal turde satse. Så selvom vi er en stor organisation, er der ikke langt fra tanke til handling. F.eks. med AI har vi været hurtige til at nedsætte et team og udvikle de første ideer til konkrete projekter. Så det sker som en vekselvirkning mellem den strategiske retning fra ledelsen og en bottom-up-kultur, hvor det er medarbejdernes input og arbejde i de nedsatte teams, der baner vejen. Vi lader dem, der har domæneviden, bygge det op, og det er en vigtig årsag til, at vi ofte lykkes forholdsvist godt med nye initiativer – fordi der er den rette balance mellem at vurdere initiativernes indflydelse og så give ansvaret for området til dem, som ved mest om det."
Og så her på falderebet: Hvilket råd vil I give andre virksomheder, der ønsker at arbejde mere konkret med trends og innovation?
”Få snakket med dine kunder, og gør feedbacken tilgængelig i din organisation. Det er svært at arbejde kundecentrisk, men det gør det hele meget nemmere, når de rigtige indsigter og pointer fra kunderne er tilgængelige og tydelige for de enkelte teams. Desuden har kundedata og -feedback den kæmpestore fordel, at der tit opstår en masse magi på siden, som man ikke kan forudse. Vi oplever ofte, at vi spørger ind til én ting i et fokusgruppeinterview, men vi kommer ud derfra med en masse nye ideer og tanker på baggrund af kundernes input.”
”Så hvad der starter småt, fører ofte til noget stort. Derfor er det også vigtigt at tænke skalerbarheden ind, så man over tid får opbygget en god struktur for sine kundeindsigter og bruger det som grundlag til at videreudvikle forretningen. Det er ikke noget, der rykker ved fundamentet, hver gang der opstår en ny megatrend, men det gør det muligt at vurdere, hvor det giver mest mulig værdi at sætte ind,” slutter Mads Kistrup Kjærgaard, Insights & Innovation Manager ved Søstrene Grene.
Vi håber, at interviewet med Søstrene Grene kan give dig og din virksomhed inspiration til, hvordan man kan arbejde mere konkret med trends og tendenser – bland andet ved hjælp af kundeindsigter og -feedback.
Hvis du gerne vil høre mere om, hvordan vi arbejder sammen med Søstrene Grene på nogle af disse områder, eller hvordan vi vil kunne hjælpe din virksomhed, så hører vi altid gerne fra dig.
