Din webshop konkurrerer ikke kun mod andre webshops længere. Den konkurrerer mod TikTok, Netflix og alt andet, der gerne vil underholde forbrugerne. Velkommen til en virkelighed, hvor opmærksomhed er hård valuta, og shopping er blevet til showtime.
Shopatainment er 1 ud af 5 e-commerce trends, som vi har udpeget i vores trendrapport: E-commerce Trends 2026. Hvis du vil have hele overblikket, finder du rapporten her.
I takt med at vores digitale liv bliver mere underholdningsdrevet, begynder e-commerce også at skifte karakter. Det er ikke længere nok, at en webshop er effektiv og nem at handle i. Den skal også kunne fastholde opmærksomhed i en verden, hvor kunderne er én tommelfingerbevægelse fra at hoppe videre til TikTok, Netflix eller en AI-genereret video med en hund på et skateboard.
Det er den bevægelse, vi kalder shopatainment: En sammensmeltning af shopping og entertainment, hvor oplevelse, leg og fællesskab bliver en større del af kunderejsen.
Shopatainment kan tage mange former. Det kan både være live-shopping, events, SoMe-quizzer, interaktive elementer, augmented reality, gamification eller helt nye former for personalisering, der fastholder kundens interesser. Det væsentlige er, at der skabes et univers, som forbrugerne har lyst til at blive hængende i – uanset om de har tænkt sig at købe noget eller ej.
Netto eller Netflix?
I vores forbrugeranalyse til trendrapporten spurgte vi danskerne, hvor tit de åbner en shopping-app for tidsfordriv – altså uden intentioner om at købe noget.
1 ud af 5 danskere gør det dagligt. Og 61% gør det ugentligt.
Det tydeliggør, at shopping på mange måder er blevet en del af danskernes underholdningspakke. Et lille scroll. Et dopaminfix. En pause fra hverdagen. Og når shopping får den rolle, ændrer det også, hvad der driver værdi i e-commerce. For så handler det ikke kun om at optimere konverteringsraten, men også om at skabe en oplevelse, som kunderne gider vende tilbage til. Også før de er klar til at købe.
Danskerne er altså tilsyneladende klar på at lade sig underholde på diverse shopping-platforme. Og kigger vi mod Asien, kan vi se, hvad der venter os.
I Kina har Douyin (TikToks søsterselskab) gjort handel til en hel kulturindustri, hvor live-shopping, spil og fællesskab er vævet ind i oplevelsen. I 2024 omsatte platformen for næsten 500 milliarder dollars ved at gøre shopping til showtime. Det samme sker i Sydøstasien, hvor TikTok Shop har raget en markedsandel på 30 % til sig ved at forvandle købsflowet til et feed, hvor shopping er blevet lige så meget underholdning som forbrug.
Så det er især mod Østen du skal spejde, hvis du vil blive klogere på shopatainment. For mens dansk e-commerce stadig optimerer for bekvemmelighed, designer Asien for oplevelse. Og det bør vi tage ved lære af.
Opmærksomhed er den nye valuta
Shopatainment ændrer den grundlæggende logik i e-commerce, fordi det flytter fokus fra transaktion til engagement. Når køb bliver underholdning, begynder vi at måle på mere end klik og omsætning. Vi måler på tid. På reaktioner. På hvor ofte kunderne besøger os, og hvor længe de bliver hængende.
Det lyder måske som en branding-øvelse, men det er i høj grad også en forretningsdisciplin. For jo mere leveringshastighed og pris bliver ens på tværs af markedet, desto vigtigere bliver det at skabe noget, der føles anderledes. Noget, der har personlighed. Noget, der giver kunderne lyst til at blive i dit univers frem for bare at “klare et køb” og forsvinde igen.
Shopatainment er med andre ord ikke en opfordring til at lave din webshop om til et cirkus – det er snarere en opfordring til at forstå, at du på fremtidens B2C-marked konkurrerer om opmærksomhed på samme måde, som du konkurrerer om pris og udvalg.
Big Brother i Matas
Vores undersøgelse til trendrapporten viser, at halvdelen af danskerne allerede har oplevet shopatainment i en eller anden form. Blandt de 16-24-årige er vi helt oppe på 68%.
Og når vi spørger, hvilke brands danskerne forbinder med shopatainment, topper Matas, Temu og Coop. Det indikerer altså, at fænomenet går på tværs af brancher og produktaktegorier.
Grunden til, at Matas topper listen er formentlig, at de har været gode til at teste mange forskellige formater og ideer af på sine kanaler. Et af de mere omfattende eksempler var, da de prøvede et Big Brother-lignende format på deres YouTube-kanal.
Matas stillede spørgsmålet: “Kan man overleve et døgn i en af vores butikker?” og gjorde det til konceptet “24 timer i Matas”, hvor to influencere skulle opholde sig i en Matas-butik i et døgn, kun hjulpet af produkterne på hylderne og på matas.dk. Det hele blev sendt live, og undervejs var der små udfordringer og et publikum, der fulgte med, som var det en ny reality-serie.
Det viser ret godt, hvordan man ved at tænke i nye formater og skæve ideer kan skabe små universer, som kunderne er interesserede i at tjekke ind i, fordi det føles mere som en oplevelse end en opgave. Det er shopatainment, når det virker: Når underholdningen skaber tilstedeværelse, og tilstedeværelsen gør, at købet kommer mere naturligt.
Hvordan kan din virksomhed udnytte Shopatainment?
- Tænk mere som et mediehus og mindre som en købmand
Shopatainment fungerer bedst, når det er noget, der kan gentages og bygges op over tid. Det kan være live-formater, interaktive guides, små challenges eller indhold, der giver kunderne en grund til at vende tilbage og bruge tid i dit univers. - Design til “browse-mode” – ikke kun “køb-mode”
Når kunder bruger shopping som tidsfordriv, er det ikke spildtid, når de kigger rundt. Det er en ny overvejelsesfase, hvor du kan opbygge relation, inspiration og loyalitet, hvis oplevelsen føles værd at blive i. - Mål på opmærksomhed som en forretningsdriver
Shopatainment flytter KPI’erne fra “hurtigst muligt i mål” til “flest mulige minutter i universet”. Tid, engagement og tilbagevendende besøg bliver derfor tidlige signaler på, om dit brand faktisk har fat i noget, der rækker længere end en rabatkode.
Shopatainment er i sidste ende en påmindelse om, at e-commerce ikke kun handler om at være nemmest at købe hos. Det handler også om at være sværest at forlade. Og i en verden, hvor kunderne konstant bliver trukket i 12 retninger på én gang, er det måske en af de mest værdifulde konkurrencefordele, man kan skille sig ud på i 2026.
