Forretningsmodellen direct-to-consumer (D2C) er en enestående måde for B2B-virksomheder at komme tæt på slutforbrugerne. Men kan en D2C-kanal ødelægge relationen til de eksisterende forhandlere? I denne blog fortæller jeg, hvordan din nye salgskanal bliver en gevinst for både dig, dine slutkunder og dine forhandlere.
D2C-trenden er voldsom og den direkte salgskanal udgør en alt større del af det samlede salg for virksomheder, der allerede har implementeret den. Tallene taler sit tydelige sprog.
Særligt blandt de yngre generationer er D2C populært: her svarer hver tredje forbruger, at de har købt produkter direkte af producenten, og 55% af forbrugerne foretrækker at købe produkter direkte af producenten snarere end gennem multi-brand retailers.
Overgangen til D2C
For nye digitale startups er D2C-modellen et naturligt valg. Men for eksisterende og etablerede producenter, og brands med et veludviklet net af forhandlere, opstår der ofte bekymringer for at skabe en kanalkonflikt med forhandlere og retail-kanaler.
Hvordan vil forhandlernetværket reagere på, at du sælger via egne kanaler? Kan forhandlerne i værste fald finde på at boykotte dit produkt, hvis du sælger det direkte til slutkunderne?
Det er relevante spørgsmål at stille, og du bør helt sikkert gå ind i D2C med fuldt åbne øjne og nøje overvejelser om, hvad effekten af en kanalkonflikt kan betyde for din forretning.
Dog er frygten for kanalkonflikt, efter min mening, ofte overflødig og overvurderet. Typisk er der langt flere fordele end ulemper for dine forhandlere, når du sælger dit produkt via egne kanaler. Her er min opskrift på at gøre D2C til en win-win situation for både dig og dine forhandlere.
Brug D2C til produktudvikling til gavn for dig og forhandlerne
Morgenmadsproducenten Kelloggs valgte i 2018 at gå D2C. I første omgang valgte Kelloggs at bruge D2C-kanalen til at udvikle nye produkter.
Med små og hurtige lanceringer af forskellige nye ’forsøgs’-produkter direkte til slutkunderne tester Kelloggs varer i mindre skala. Det giver mulighed for at skrotte urentable produkter tidligt i forløbet uden store omkostninger.
Hvis produkterne derimod bliver taget godt imod af forbrugerne via D2C, så bliver produkterne efterfølgende rullet ud i stor skala i forhandlernetværket til gavn for forhandlernes salg. Dermed binder forhandlere sig ikke til at købe partier af produkter, de ikke kender efterspørgslen på. Og de får produkter som allerede har en vist kendskabsgrad hos forbrugerne.
Brug D2C til at skabe synergi med forhandlernes butikker
På din D2C-kanal kan du vælge at sætte et dedikeret fokus på udvalgte produkter. Det er ikke altid, forhandlerne har mulighed for at sætte samme fokus og udstille dit produkt på en måde, der afspejler intentionerne i produktudviklingen. Du er dermed med til at sikre større kendskabsgrad til produkterne, noget som også vil komme forhandlerne til gavn.
Hos tekstilproducenten Kvadrat oplevede man, at både forhandlere og slutkunder fik øjnene op for nye produkter på den nye webshop målrettet de private forbrugere:
Marie Kronborg Ellemose, head of digital hos Kvadrat.
Citatet er fra Marie Kronborg Ellemose, der er head of digital hos Kvadrat. I podcasten Unboxing Ecommerce, fortæller hun om bekymringen for at lave en D2C-kanal.
Hvad ville forhandlerne sige? Ville de komme i konflikt med dem?
Bekymringen blev gjort til skamme, da flere forhandlere – som citatet viser – blev opmærksomme på spændende produkter i sortimentet. Desuden oplevede de, at kunder kom ned i butikkerne for at høre om produkter, de havde set online.
Kanalkonflikten: en overvurderet frygt
Når du selv udstiller og sælger produkterne, skaber det ikke kanalkonflikt, da du reelt ikke tager omsætning fra forhandlerne. Som eksemplet viser, bliver forhandlerne klogere på dit sortiment og kunder, der har set dit udvalg, opsøger butikkerne.
I min optik overvurderer virksomheder muligheden for kanalkonflikt. Og frygten for den risikerer i sidste ende at hæmme forretningens mulighed for at vækste.
I stedet for at bide negle over den potentielle kanalkonflikt, bør du i stedet fokusere på muligheden for at markedsføre dine produkter i D2C-shoppen. Effekten vil oftest være, at det driver trafik ned i butikkerne.
Er dit brand så stærkt, at kanalkonflikt ikke betyder noget?
En helt tredje mulighed er, at dit brand allerede er kendt og etableret blandt slutkunderne. Er det tilfældet er du helt sikkert i en stærk position til at gå all in på D2C.
Nike er et eksempel på at gå all-in på D2C uden at se sig tilbage, når det kommer til forhandlerne.
Det kan de naturligvis gøre, fordi forbrugerne kræver Nikes produkter på hylderne hos forhandlerne.
Forhandlerne er ganske enkelt nødt til at acceptere, at Nike sælger direkte til forbrugerne og på den måde tager en god bid af sportskagen.
Og faktisk udgør Nikes bid en stor del af det samlede salg. For Nike har D2C været en markant og hurtigt voksende del af forretningen. Aktuelt udgør den 35% af omsætningen. Udmeldingen fra Nike er, at D2C i 2025 forventes at udgøre 50% af omsætningen.
Spred din risiko ud på flere salgskanaler og gør dig mindre sårbar
Afslutningsvis sikrer din virksomhed sig mod unødig sårbarhed gennem at have flere salgskanaler. Det minimerer risikoen for tab ved eventuelle konflikter med forhandlere. Arla oplevede for eksempel en konflikt med Coop i 2013.
Uenigheder om priser og vilkår gjorde, at Klovborg Ost og Karolines Køkken-produkter forsvandt fra hylderne i Coops butikker. Eksemplet er ikke enestående. Med rettidig omhu kan du med en D2C-kanal foregribe kanalkonflikten, inden den opstår.
D2C er ikke bare en mulighed, måske bliver det en nødvendighed!
Vil du vide mere om D2C?
Læs flere artikler om D2C nedenfor, eller skriv dig op til vores inspirationsvideo til at komme i gang med D2C her.
