2-5 gange om måneden handler Gen Z online, og den unge forbrugergruppe bliver vidt og bredt udråbt som fremtidens helt store forbrugere. Nogen, vi gør klogt i at tænke på allerede nu. Men hvem er de sagnomspundne Generation Z bag deres rustning af airpods og smalle solbriller? Og hvad forventer de, når de handler? Det kan du læse mere om her.
Gen Z er født mellem 1997-2012, og er altså i dag mellem 14-29 år gamle, og udgør 19% af den samlede befolkning i Danmark. Et tal, der er sammenligneligt med både Millennials, Gen X og Boomers, der hver især udgør 20-21% (Dansk Industri, 2025).
Det er tallene. Men hvad betyder de mere konkret? De betyder først og fremmest, at Gen Z kommer til at være en forbrugergruppe, der i fremtiden vil have stor købekraft og derved også med al sandsynlighed indflydelse på den måde, vi kommer til at drive ecommerce-forretning på.
Og nu siger vi i fremtiden. For let’s face it. Gen Z er stadig en ung forbrugergruppe, hvor de yngste endnu er i gymnasiealderen og har en indtjening, der for mange består af SU og løn fra fritidsjobs. Det betyder også, at selvom Gen Z har en solid købsfrekvens, er deres gennemsnitlige onlineforbrug per måned fortsat lavere end de ældre og mere veletablerede forbrugergrupper. Ifølge tal fra Dansk Industri var det gennemsnitlige forbrug for de unge forbrugere i Q3 2025 på 1.382 kr. pr måned.
Den seneste analyse fra PwC spår dog, at Gen Z på verdensplan vil have en spending power på 12 billioner USD allerede i 2030. Det fremtidige potentiale er altså stort, men mange virksomheder kæmper lige nu med at fange de unge forbrugeres opmærksomhed. Og med god grund.
Et forvirret punkt i livet
For det er ikke så let at skære Generation Z over én kam. Med aldersspredningen fra teenagere til sluttyverne, dækker generationen nemlig over nogle meget forskellige livssituationer – og derved også forbrug.
En Gen Z forbruger kan både være:
- Den studerende, der først og fremmest prioriterer at kunne betale sin husleje (hvis de altså ikke stadig bor hjemme), fylde køleskabet og derefter har et mere afgrænset budget til rådighed (der gerne forsvinder lige så hurtigt, som den sociale kalender fyldes op).
- Den unge på arbejdsmarkedet, der har en stigende indtægt, ikke de store faste udgifter og et større økonomisk råderum end de yngre Gen Z’ere.
Par i denne gruppe, omtaler vi gerne som DINKs (Double Income No Kids) - en lukrativ forbrugergruppe, fordi de netop har luft i økonomien og få forpligtelser, hvilket gør dem tilbøjelige til at lægge penge i kategorier som selvforkælelse og oplevelser. - De nye forældre, hvor der er kommet børn og muligvis ejerbolig til, og økonomien derfor også skal dække faste udgifter til den nye familiekonstellation og hjem (bleer og badeværelsesrenovering er no joke).
It ain’t easy - we know. Men i stedet for at fokusere på det brede spænd af forskelle, der netop nu findes i Gen Z, så lad os i stedet kigge på, hvad de har til fælles som forbrugere.
Value conscious
Vi har allerede været omkring at Gen Z ikke er de forbrugere, der lige nu lægger flest penge i e-handel. Men hvad der er spændende, er, hvilken værdi de tillægger de penge, de bruger, og de køb, de foretager.
For Gen Z er som helhed value conscious. Det betyder grundlæggende, at de vurderer et køb på mere end pris alene.
De prioriterer nemlig at bruge pengene der, hvor oplevelsen af værdi er tydelig.
Lad os sige, en gennemsnitlig Gen Z’er har købt en taske. Så kan du godt regne med, den taske ikke blot er købt, fordi den havde den rette pris.
Købet er derimod et resultat af mange flere overvejelser. Overvejelser såsom: Hvad er tasken lavet af? Hvad er vilkårene for dem, der har lavet den? Kan jeg mon finde den brugt på Vinted? Hvad står brandet bag tasken for? Hvilke værdier har de? Passer tasken til den vibe, jeg gerne vil sende ud i verden?
Et køb skal altså opleves som meningsfuldt på flere parametre, og et produkt skal ikke kun aligne med Gen Z’s ønsker for prispunkt, men også deres værdier, mærkesager og det syn, de har på sig selv. Værdier centreret omkring bl.a. samfundsmæssig- og økonomisk lighed, klima, og inklusion. Værdier så afgørende for dem, at næsten hver tredje amerikanske Gen Z’er (32%) udtaler, de jævnligt deltager i aktivisme.
Autenticitet er i højsædet
Gen Z søger autenticitet. De er vokset op i en digital verden, hvor kommercielle budskaber er en konstant tilstedeværelse. Og netop derfor har de udviklet et skarpt filter for, hvad der føles ægte, og hvad der føles iscenesat.
De har generelt mindre tiltro til store organisationer og polerede brandfortællinger og orienterer sig i stedet mod mennesker.
Af samme grund starter rejsen sjældent i en klassisk søgemaskine, når Gen Z leder efter produkter. I stedet fungerer platforme som TikTok, Reddit og Discord som deres primære discovery-kanaler. Her smelter inspiration, research og social proof sammen i ét format, hvor Gen Z både kan gå på opdagelse efter nye produkter og samtidigt finde dem målt og vejet af mennesker, der minder om dem selv.
Netop anmeldelser spiller en helt central rolle i købsrejsen. Hvor tidligere generationer primært har orienteret sig mod anmeldelser hos tætte relationer, på webshoppen eller Trustpilot, søger Gen Z i langt højere grad validering fra andre brugere på sociale medier.
For her finder de ærlige erfaringer, ufiltrerede meninger og indhold, der ikke føles som reklame - men som reelle anbefalinger fra ligesindede. Dette har vi skrevet mere om i vores trendudgivelse, du kan læse her.
Jeg kunne relatere til dem, der brugte produktet, og derfor købte jeg det - Rikke, 21 år.
Og når vi snakker om autenticitet og Gen Z, er vi selvfølgelig også nødt til at nævne User Generated Content. På tværs af platforme spiller reviews, ratings og “hauls” nemlig en central rolle som en af Gen Z’s foretrukne former for social validering.
Selvom UGC naturligt udspringer fra brugerne, kan det med de rette overvejelser integreres direkte i jeres e-commerce setup. UGC-videoer kan med fordel leve på både forside, PDP’er og egne sociale kanaler. Som en måde at låne lidt af den troværdighed og autenticitet, brugerne har, og Gen Z tydeligt efterspørger.
Mobile first
At optimere mod Gen Z’s præferencer, gælder også, når vi snakker om devices. Gen Z er den første generation, der reelt er mobile first. Smartphonen er deres primære device til alt fra inspiration til køb og kundeservice med hele 65% af de 18-30-årige, der handler fra mobilen (DI, 2025). Det er her, relationen til brandet opstår, og det er her, den digitale oplevelse bliver vurderet.
Det betyder også, at forventningerne er høje. Gen Z forventer, at mobiloplevelsen er både intuitiv, hurtig og fri for friktion. Mobile first handler derfor ikke kun om design, men om hele oplevelsen: navigation, checkout, betaling, levering og kommunikation. Ja, kommunikation. For Gen Z vil kunne komme i kontakt med dig som brand, og føle sig både set og hørt.
De kunne kun kontaktes mellem klokken 10 til 12 tre hverdage i ugen. Det duer jo ikke. Hvorfor vil de ikke snakke med mig? - Susanna, 19 år.
Men mobile first betyder ikke, at den fysiske butik fuldstændigt har mistet sin relevans. Tværtimod. For mange i Gen Z er shopping en oplevelse. Et event snarere end en transaktion. Den fysiske butik giver mulighed for at mærke, prøve og opleve produkterne, men også for at få bekræftet, om købet er det rigtige.
For e-commerce forretninger med fysiske butikker stiller det altså et krav til en sammenhængende omnichannel-oplevelse, hvor online og offline hænger sammen – både i sortiment, priser, lagerstatus og købsoplevelse.
Shopping som selvomsorg
Og lad os så lige vende tilbage til, hvorfor Gen Z kan være så svære at sætte i bås. For de er ikke kun en divers målgruppe – de er også til tider decideret selvmodsigende. Selvom Gen Z er prissensitive og value conscious, ser vi samtidig et modstridende fænomen vinde frem. Doom spending.
Doom spending dækker over impulsdrevne køb, der ikke nødvendigvis er rationelle, men derimod stærkt emotionelt motiverede. Køb, som giver en midlertidig følelse af glæde og forkælelse i en hverdag, hvor tunge emner fylder meget i bevidstheden.
En videreudvikling af “Treat yourself”-konceptet, eskaleret til nye højder af de mange kriser, der lige nu udspiller sig i verden.
Doom spending for Gen Z er sjældent store investeringer, men derimod mindre køb. Tænk: Snacks, beautyprodukter, accessories eller en dyr matcha og BMO med Gammelknas.
Men hvordan hænger det sammen med deres indre kompas og pengepung? Det gør det, fordi disse køb for Gen Z ikke handler om overforbrug, men om tiltrængt selvomsorg. Og netop derfor kan de eksistere side om side med både prisbevidsthed og stærke værdier.
We ain’t seen nothing yet
Gen Z er måske ikke den mest købestærke forbrugergruppe endnu, men deres indflydelse er allerede tydelig. De stiller høje krav til både brands og købsoplevelser og vurderer ikke et køb på pris alene, men på relevans, værdier og autenticitet.
For e-commerce betyder det, at det ikke længere er nok, at din løsning fungerer teknisk. Oplevelsen skal være hurtig, gennemtænkt og menneskelig på tværs af mobilsite, sociale medier og fysiske butikker. Og hvem står stærkest over for Gen Z? Det gør de brands, der formår at kombinere value for money med tydelige værdier og en sammenhængende købsoplevelse.
