All I Want for Christmas is AI: Tech-giganterne vil rigtig gerne stå for dine julegaveindkøb

Nye rapporter fra Nordpolen melder, at Julemanden i år har erstattet alle nisserne på værkstedet med AI. Samtidigt har han tilsyneladende indgået aftaler med samtlige af de amerikanske tech-giganter. I hvert fald har de stort set alle sammen lanceret nye shopping-fokuserede features op mod en af de lykkeligste tider på året for enhver e-commercer: Julesalget. Spørgsmålet er dog, om dette mest er en julegave til brugerne eller til tech-giganterne selv?

2025-udgaven af Black Friday kunne passende omdøbes til Black Testday. I hvert fald i USA.

Her fik brands og retailers nemlig deres første store indikation af, hvordan forbrugerne tager Agentic Commerce til sig, og om de faktisk er interesserede i at bruge shopping-fokuserede AI-features som semantisk søgning, visual search, Instant Checkout og AI-agenter.

Det sker, efter at gud-og-hver-AI-udbyder har lanceret nye features direkte henvendt mod de amerikanske forbrugere. Bl.a. Google med agentic checkout og en AI-agent, der kan ringe butikker op for at høre, om de har en bestemt størrelse på lager. Perplexity med personaliseret AI-hukommelse, så AI’en bedre kan forudsige, hvilke produkter du leder efter. Amazon med en AI-prisovervåger der automatisk bestiller et produkt ved et bestemt prispunkt. Og senest OpenAI’s ’shopping research’, som skal eliminere haset med at kæmpe sig igennem fyrretyve faner, hver gang du skal bruge en ny stegepande.

Det virker således som det officielle startskud på en fundamentalt ændret kunderejse, hvor vi går fra, at forbrugerne selv søger efter produkter, til at AI bringer de rigtige produkter til dem til den bedste pris. En udvikling vi efterhånden har prædiket flere gange her på kanalen med fokus på semantisk søgning, AI-agenter og universalkurven, som til sammen udgør det paraplybegreb, vi kalder Agentic Commerce.

Timingen er næppe tilfældig

Lad mig omformulere… Timingen er selvfølgelig ikke tilfældig. Julehandlen er højsæsonen over højsæsoner i e-commerce, og derfor giver det god (økonomisk) mening, at AI-udbyderne og de store retailers som Target, Amazon og Walmart rigtig gerne vil hjælpe amerikanerne med at købe julegaver via lige netop deres platform.

Og amerikanerne virker til at tage imod AI-julehjælpen med kyshånd. I hvert fald forventer Adobe Analytics at AI-assisteret shopping kommer til at stige med 520 % i USA over julen. Shopify nøjes ikke med at forvente – de har kigget tilbage på året og melder, at trafikken til webshops via AI-værktøjer er ganget med 7 siden januar, og AI-drevne ordrer er ganget med 11.

Dermed er der tydelige tegn fra den anden side af Atlanten på, at Agentic Commerce er kommet for at blive – og at 2026 bliver året, hvor det for alvor tager fart.

Men selvom det er en spændende udvikling for alle os, der arbejder med e-commerce, så er der stadig en række store, ubesvarede spørgsmål, der lurer bag AI’ens overvenlige ydre. Dem tager vi fat på nu.

Hvad ved vi egentlig om, hvordan det virker?

Selvom de mange nye AI-features er live, og både amerikanske virksomheder og forbrugere virker begejstrede, så er der stadig overraskende lidt transparens om, hvordan systemerne faktisk fungerer bag kulissen.

Hvordan træffer AI-assistenterne deres valg? Hvordan bliver dine produkter vurderet i f.eks. ChatGPT kontra Gemini? Og vigtigere endnu: Hvordan bliver de udvalgt til overhovedet at komme i betragtning i AI’ens resultater? Er prioriteringen mon fair, eller forfordeles nogle webshops?

Det er her, det bliver lidt mindre juleeventyr og lidt mere Matrix. For i takt med at AI-assistenterne bliver nye gatekeepere i kunderejsen, flytter magten sig også. Og vi ved endnu ikke, hvilke mekanismer der ligger bag deres anbefalinger. Vi ved heller ikke, hvorvidt man som brand eller webshop på sigt skal betale for at få en fremtrædende plads i AI’ens forslag. Men vi ved, at OpenAI med stor sandsynlighed vil indføre annoncer i ChatGPT i 2026 – og mon ikke de andre platforme følger lige i hælene. Det er en tanke, der kradser lidt i lakken på den ellers så brugervenlige og personaliserede oplevelse, som Agentic Commerce fører med sig.

Desuden skal vi nok heller ikke regne med, at AI-platformene er helt unbiased i sine valg af produktanbefalinger til dig. For eksempel har Amazon for nyligt udelukket Perplexitys Comet-agent fra deres platform med henvisning til brud på deres servicevilkår. Noget der fik Perplexity til at beskylde Amazon for decideret mobning. Det betyder i praksis, at du som bruger ved Perplexity næppe vil få anbefalet produkter fra Amazon i dine søgninger, og du vil i hvert fald ikke kunne få din Comet-agent til at købe dem for dig. Mon ikke der er mange lignende dynamikker i spil, når tech-giganterne skal konkurrere indbyrdes om forbrugernes gunst?

Dertil kommer det, at mange af de store spillere indgår partnerskaber på tværs: Shopify med OpenAI, Amazon med Anthropic, Meta med Microsoft. Så spørgsmålet her er, om ChatGPT for eksempel vil favorisere produkter fra Shopify-webshops? Og det spørgsmål er ret væsentligt, for det vil på mange måder være forskellen mellem et åbent marked og et semi-lukket marked, hvor dem med flest penge og det bedste netværk vinder (surprise, surprise). Det vil potentielt være et marked, der vil være svært at konkurrere på for mindre webshops med begrænsede budgetter, men det er som sagt fortsat gisninger.

Et juleeventyr med en åben slutning

Konklusionen må være, at selvom det nok er tydeligt for de fleste, at Agentic Commerce er en gamechanger for ecommerce-landskabet, som vi kender det, så er vi fortsat i en fase, hvor store dele af landskabet stadig er uudforsket.

Som dansk ecommerce-virksomhed kan det være frustrerende ikke at vide, hvordan retningen kommer til at se ud. Men der er dog alligevel nogle ting, du kan gøre for at forbedre dine muligheder for succes i den AI-drevne kunderejse:

1. Dine produktdata skal være strukturerede og konsistente på tværs af platforme. Hvis du både sælger produkter på eget site og via wholesalers, er det altså vigtigt at det er de samme egenskaber og specifikationer, der går på tværs, så AI’en ikke misinformerer omkring dit produkt – eller ender med ikke at anbefale det, fordi data ikke er up-to-date og aligned.
   
   
2. Distinktionen mellem owned, earned og paid medier er irrelevant for AI. Når AI’en skal vælge, hvilke kilder den stoler på ift. at anbefale et produkt kan den være mere tilbøjelig til at kigge mod andre forbrugere end dine dyre kampagner. Det betyder at særligt owned og earned medier kan blive endnu vigtigere i fremtiden.
   
   
3. SEO-nøgleord bliver et levn fra fordums tid. Brugerne kommer til at spørge i konkrete behov og brugssituationer som: ”Jeg skal bruge et par vandafvisende earbuds med god noise cancellation, der ikke falder ud, når jeg løber.” Det betyder, at der skal arbejdes med produktbeskrivelserne, så de bliver langt mere specifikke på, hvilke problemer produktet løser.

Kort sagt: Det er muligvis AI, der står for søgning og anbefalinger i fremtiden. Men det er stadig dit ansvar at give den noget anbefalelsesværdigt at arbejde med.

Derudover bør du undersøge, om det giver mening for jeres virksomhed at inkorporere mere kundevendt AI i jeres løsninger. F.eks. ved at arbejde med at gøre jeres søgefelt semantisk eller ved at inkorporere en chatbot, der faktisk kan hjælpe kunden i inspirations- og overvejelsesfasen og ikke kun med kundeservice-spørgsmål. Her er der mange muligheder for at forbedre kundeoplevelsen med AI, mens man sideløbende arbejder på at blive valgt af de store AI-værktøjer. Lidt ligesom du sikkert i mange år har arbejdet med at optimere mod Google og samtidigt optimere egne løsninger.

Så selvom julemanden altså har pakket kanen med AI og er fløjet en tur til USA, så er det stadig et åbent spørgsmål, hvordan rejsen fortsætter. Vi ved endnu ikke, om AI-assistenterne fortsætter som personlige hjælpere, eller om de udvikler sig til algoritmiske salgsagenter med skjulte agendaer. Vi ved heller ikke, hvilke platforme og teknologier, der kommer til at dominere – selvom meget tyder på, at det nok engang bliver tech-giganterne.

Det helt store spørgsmål for e-commercers er ikke længere, om Agentic Commerce kommer til at ændre måden, kunderne shopper på. Det er der slet ingen tvivl om, at det gør. Spørgsmålet er imidlertid, om du kommer til at tilpasse dine strategier til en verden, hvor AI træffer flere og flere af beslutningerne i købsrejsen, eller om du insisterer på at proppe dine produktbeskrivelser med nøgleord, som både brugere og AI ignorerer, fordi de er fokuserede på behov, brugssituationer og kontekst.

Den del er heldigvis dit eget valg.