OpenAI har justeret kursen for agentic commerce. AI skal stadig hjælpe med at finde og vælge produkter, men selve købet ser i højere grad ud til at forblive hos brands og retailers. For selvom forbrugerne elsker at bruge AI til research, vil de stadig helst handle et sted, de kender. Derfor skal du tænke AI mere som butiksvindue end som kasseapparat.
Den loyale læser vil vide, at dette langt fra er vores første opdatering om udviklingen af Agentic Commerce. Faktisk er det nok nærmere den femte. På cirka et år.
Det siger lidt om, hvor hurtigt vinden skifter ovre i Silicon Valley, hvor tech-giganterne stadig er ved at finde ud af, hvordan e-commerce skal tage form i de store AI-platforme som ChatGPT, Gemini, Meta AI og Claude.
For få måneder siden lignede det ellers, at retningen var på plads: OpenAI ville ikke bare hjælpe kunder med at finde produkter, men også lukke salget direkte i chatten – og tage 4% ved kassen fra din ecommerce-forretning. De ville gå all in på Instant Checkout, og de lagde an til en fremtid, hvor AI-platformen både kunne være rådgiver, butik og kasseapparat i ét.
Nu ser det anderledes ud. OpenAI’s seneste shopping-opdatering handler langt mere om product discovery, visuelle sammenligninger og merchant-integrationer end om at eje selve checkout-øjeblikket. Og det er næppe tilfældigt, for de første tests med Instant Checkout er ikke gået helt, som OpenAI nok havde tænkt sig.
Walmart var blandt de første store retailere til at gøre tusindvis af sine produkter tilgængelige via Instant Checkout i ChatGPT. Men konverteringen var markant lavere, end når kunderne blev sendt videre til Walmarts egen webshop. Faktisk intet mindre end 3 gange lavere. Av, min AI. Derfor er Walmart nu på vej mod en model, hvor deres egen shoppingassistent, Sparky, bliver integreret i ChatGPT og Gemini, mens selve købet i højere grad foregår i Walmarts egne systemer.
Forklaringen er forbrugervaner.
Online shopping er sjældent bare ét klik og farvel. Det er kurve, tilvalg, levering, retur, loyalitet, vaner og den helt lavpraktiske tryghed ved at handle et sted, man stoler på, og hvor man har handlet før. En AI-chatbot kan være fremragende til at finde den rigtige kaffemaskine. Men der er stadig langt fra research til at få folk til at lægge pengene direkte i chat-vinduet.
Og tallene understøtter lige præcis den adfærdskløft: Det er nu cirka 65%, der bruger AI til at researche eller sammenligne produkter, inden de køber. Men samtidigt er det altså kun omkring 17%, der føler sig komfortable ved at skulle foretage et køb via et AI-værktøj.
Det er et væsentligt gap, og formentlig også det, OpenAI har indset. De beskriver da også selv retningsskiftet som et forsøg på at fokusere dér, hvor ChatGPT kan skabe mest shopping-værdi “i dag”. Den langsigtede ambition er formentlig stadig at eje hele købsrejsen. Men lige nu accepterer de altså, at forbrugerne mest af alt er interesserede i AI som researchværktøj.
Legepladsen er hermed åben for brands
Retningsskiftet er gode nyheder for de fleste ecommerce-brands.
For hvis agentic commerce var endt som én stor, neutral superkasse, ville mange brands hurtigt være blevet reduceret til et ret fladt regnestykke bestående af data om pris, lager, levering og anmeldelser. Det pres er der dog stadig ift. konkurrencen på SEO/GEO. AI er benhård ved alt det, der kan sammenlignes hurtigt. Men når selve købet i højere grad bliver skubbet tilbage til brandets eller retailerens egen oplevelse, får virksomheder mere kontrol over, hvordan deres brand skal leve i AI-sammenhæng.
Det er også derfor, udviklingen ikke skal læses som et tilbageslag for agentic commerce. Snarere som en modning af det. AI bliver stadig et vigtigt lag i kunderejsen, men lige nu især som stedet, hvor kunder opdager, sammenligner og vælger produkter.
Sephora er et godt eksempel. De har, som et af de første større brands, brugt OpenAI’s app-funktion til at integrere sin egen webshop i ChatGPT. Appen er bygget omkring rådgivning, inspiration og en tæt kobling til Sephoras eget univers og loyalitetsprogram. Dermed bliver AI ikke en erstatning for Sephoras brand, men en ny indgang til det. På mange måder tilsvarende til, hvordan dit brand tager sig ud ved en Google-søgning, men dog med væsentligt flere muligheder i selve præsentationen.
Best Buy arbejder i samme retning, bare med et lidt mere infrastrukturelt fokus. Deres ledelse har meldt klart ud, at de vil være i front på agentic AI discovery og aktivt gøre deres platforme mere tilgængelige for AI-agenter. Konkret handler det om at gøre bestbuy.com mere “agent-venlig”, så AI lettere kan browse, forstå og anbefale deres sortiment på kundernes vegne. Det er ikke kun et spørgsmål om synlighed, men om at sikre, at deres produkter bliver korrekt repræsenteret i det øjeblik, hvor valget bliver truffet.
Fællesnævneren her er, at både Sephora og Best Buy aktivt tager kontrollen over, hvordan AI’en forstår deres brands og deres produkter.
Hvad gør man så herfra?
Vi forstår ganske udmærket, hvis du som dansk e-commercer synes, det er svært at gennemskue, hvordan du skal forholde dig til de konstante udviklinger og ændringer ift. agentic commerce.
For der sker meget.
Men med OpenAI’s fokus på research og discovery er den praktiske retning stadig den samme: I skal sørge for at AI vurderer jeres brand og jeres produkter på den måde, I gerne vil have de fremstår. Derfor skal der arbejdes systematisk med produktdata, kategoriseringer, metadata og content, da det er disse elementer, der styrer, hvordan I fremtræder i AI-regi.
Derudover kan du jo overveje, om I skal gøre som Sephora og bygge en app, der kan integreres direkte i ChatGPT, hvor I får større kontrol over brand-præsentationen. Det har I dog noget tid til, for tredjeparts-apps kan stadig ikke laves i EU, og der er ingen umiddelbar tidshorisont for det, andet at OpenAI i oktober skrev, at det kommer ”snart”.
Så den vigtigste øvelse er fortsat at optimere sin eksisterende forretning og især sine data til at blive læst af AI. Det er den bedste måde at styre, hvordan I præsenteres i AI’ernes butiksvindue, og det ser ud til at blive vejen frem for agentic commerce for en rum tid endnu. I hvert fald indtil forbrugerne vænner sig mere til tanken om at lægge sit dankort direkte i hænderne på AI.
Og hvis I ikke allerede er i gang på dette område, er I bagud. En ny undersøgelse fra LogicBroker viser nemlig, at 96% af enterprise ecommerce-virksomheder allerede har investeret i AI, og at 47% planlægger at investere mindst en million dollars i agentic commerce inden for det næste år. Samtidig er det især kundevendte løsninger som AI-drevet produktopdagelse, chatbots og personaliserede anbefalinger, der tiltrækker investeringerne.
Det siger egentlig det hele ret godt: Agentic commerce handler lige nu mindre om at overtage kassen og mere om at påvirke valget. Så hvis AI bliver butiksvinduet, er opgaven ikke bare at stå i det. Opgaven er at være det brand, kunden stadig har lyst til at gå ind til.
.webp)
